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上线-已经成为发展最充分的全场景互联网零售企业

具惠善取关安宰贤

現在,張近東和他的團隊給自己提出更高目標:在線上再造一個「等量齊觀」的蘇寧。

「這些人清一色都是大學畢業生,IT基礎較好,連辦公都不跟我們這些大部隊在一起。」孫為民回憶道。

雙線融合,迫在眉睫。6個「統一」說到這裏,需要想明白的一個問題是:電子商務的本質特徵就是「低價」么?

在業內具有標杆意義的兩家公司先後易主,一時間,「零售業將迎來新一輪的洗牌」的說法幾乎成為某種「共識」。

談及這次轉型,包括孫為民、侯恩龍在內的多名蘇寧高管不約而同提到,張近東的危機感在其中起了關鍵作用。

電子商務在中國發展之初,「便宜」是網購的一個核心標籤。人們普遍認為,因為商家不需要租金開店,運營成本更低,網上商品理所當然應該更便宜。

仔細分析兩位大佬的表述,概念雖有所不同,實際卻殊途同歸,內核都是三個:線上場景、線下場景、現代物流。

「左右手互博」轉戰線上一炮走紅,並不意味着後面所有事情都能順理成章。線上線下價格不統一,就是蘇寧面臨的一個大難題。

商戰殘酷,「剩」者為王。在這場激烈的行業競爭中,蘇寧不僅沒掉隊,而且越活越好,又有什麼經驗之談呢?

張近東坦言,2012年前後是公司壓力最大的時候,當時蘇寧的互聯網轉型已經進入第三個年頭,從一個盈利很多的公司變成一個接近虧損的公司,這讓作為上市公司的蘇寧在財務上承壓。與此同時,線上線下兩套系統相互割裂導致「左右手互博」的問題日漸凸顯。

一方面,金融風暴波及全球,中國經濟發生深層次變化。另一方面,從蘇寧自身情況來看,原有的發展模式已經到了天花板。

零售終將回歸本質面對未來,張近東相信,立足零售近三十年的蘇寧,經歷了行業的風風雨雨,可以更加清晰地看到前路的變與不變。洗盡鉛華,零售終將回歸商品經營和用戶服務的本質。

在2012年12月舉行的央視「中國經濟年度人物」頒獎盛典上,一場關於零售行業未來走勢的觀點交鋒,最終演變成馬雲和王健林的「世紀豪賭」。

在張近東看來,過去十年,隨着技術的飛速發展和用戶需求的不斷提升,零售行業滄桑巨變,一批又一批新的競爭對手加入進來,有的曇花一現很快倒下,有的則藉助互聯網發展的紅利快速成長。在技術和資本的助推下,很多其他領域的企業向零售行業跨界滲透,推動零售行業成為競爭最激烈的行業之一。

曾被認為水火不容的兩個世界,從此開始融合。

為了跑馬圈地,一些電商平台也不惜一邊忍痛燒錢,一邊強化這一概念。燒錢-圈地-虧損-做大,在行業變革的歷史關頭,一些企業的確可以憑藉這樣簡單粗暴的打法迅速崛起,但是進入常態運營階段,燒錢之道終究不可持續。

那麼,互聯網和信息技術對於零售行業的真正價值究竟何在?

對此,與賭約雙方都交往甚密的張近東有着自己的思考。

狂開店和「買買買」謀定而動。在過去的兩三年裡,當年各自雄踞線上線下兩端、2015年通過互相投資實現聯姻的阿里和蘇寧,分頭開始了幾近瘋狂的戰略布局。

馬雲的做法是「買買買」,一邊投資銀泰百貨、三江購物、高鑫零售、居然之家、紅星美凱龍等線下商超,一面拉起菜鳥物流聯盟的大旗,將「四通一達」全部招致麾下。

在7月初舉行的內部會議上,張近東做出總結。他說,經過十年互聯網轉型發展,目前在全球零售業,蘇寧是第一家也是唯一一家實現線上線下均衡發展的企業,全客群、全品類、全渠道布局全面完成,線上線下平行發展,線上多頻道、全品類,線下多業態、全場景,已經成為發展最充分的全場景互聯網零售企業。

彼時,創立已近十年的淘寶風頭強勁,這讓馬雲相信,電子商務將很快顛覆、取代傳統實體零售。他和王健林約定:到2020年,如果電子商務在中國零售市場份額超過50%,王健林輸給他一個億,反之他輸給王健林一個億。

值得注意的是,與後來提出的「線上線下融合」理念不同,蘇寧轉型之初更接近於「1+1」的思路,所以在組織架構上也是採取「外部孵化」的方式。

日後的發展趨勢證明,事實並非如此。隨着行業的快速發展、日漸飽和,電商企業的獲客成本、運營成本、履約成本節節攀升,「低價神話」很塊被打破。

沃爾瑪+亞馬遜轉型勢在必行,接下來的問題是怎麼轉?

2009年,蘇寧開啟互聯網轉型之路。經過近20年發展,當時的蘇寧已經坐穩全國家電連鎖老大的位置,門店數量接近1000家,營業收入超過500億。如此規模體量的零售企業要徹底轉型,國內外均無先例可循。

具體到零售行業,張近東表示,「將線上線下割裂開來,講誰比誰更好,我認為都是片面的、不專業的。」他認為,未來的零售企業,不獨在線下,也不只在線上,一定是要線上線下完美融合的O2O模式。

蘇寧易購集團副董事長孫為民表示,蘇寧在全國一二級市場的布局已經比較充分,再進一步開店實際上就是「規模不經濟」。另一方面,當時想要進軍三四級市場也走不下去,「不是能力不夠,而是能力冗餘。你一下子開個兩千平方米的店,搞那麼大的投入,三四級市場承載不了。」

「線上線下融合的O2O模式」,這是張近東首次在公開場合提出這一概念。而在幾個月前,線上線下融合的戰略,已在蘇寧如火如荼推開。

王健林則認為,電子商務雖然發展迅速,但傳統零售渠道「不會死」。

眼下日子好過是好過,實際上,當時不管是大的經濟環境還是在蘇寧內部,都暗藏危機。

「智慧零售就是運用互聯網、物聯網技術,感知消費習慣,預測消費趨勢,引導生產製造,為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。」在政協會議的大會發言中,張近東給出這樣的定義。

他說,隨着智慧零售能力的逐步成熟,蘇寧要順勢進入全面開放、深度賦能的新階段,追求智慧零售價值的最大化。(永文)

4個月後,蘇寧易購再次出手:其全資子公司蘇寧國際擬出資48億元,收購家樂福中國80%股份。

「大家跟張總也快二十年了,每一次零售行業轉型,他都沒看錯過,而且蘇寧從來沒掉隊過,所以我們選擇理解和執行。」侯恩龍日前在接受媒體採訪時如是說。

張近東表示,零售行業將全面邁入產業互聯網的時代,「傳統實體零售的人、貨、場是真實物質的,電子商務的人、貨、場是虛擬數字的,而未來場景互聯網是兩者的疊加,是用數字技術把場景中的顧客、商品、支付、位置、時序連接起來,以智能化和自動化技術實現各種人貨交易的過程。建立產業資源的數字化連接,正是產業互聯網發展的核心和本質。」

為了部署這次至關重要的轉型,當時在京參加全國兩會的張近東抽空給公司高管開了一個視頻會,這個會從下午開始,一直開到第二天凌晨四五點。可見要讓大家統一認識並不容易。

所以,2013年11月,當張近東應邀在美國斯坦福大學發表有關企業轉型與創新的演講時,這位「有着20多年零售業經驗的從業者」斷言,互聯網本質上還是一種工具,不可能完全取代實體;但它同時又是大勢所趨,當它像空氣一樣瀰漫整個社會時,每個行業、每個企業都要互聯網化。

8月8日,以「賦•商」為主題的蘇寧零售雲合作夥伴大會召開,來自全國700多位零售雲加盟商齊聚南京。蘇寧宣布零售雲將開啟賦能3.0時代,對供應鏈、組織、運營、服務等方面進行全面升級,2021年完成1.2萬家門店的落地。

1999年,張近東決意砍掉利潤依然豐厚的空調批發業務,轉型去做綜合家電連鎖,除了對行業趨勢的準確判斷,也是出於強烈的危機感,「不是說我不行了、沒增長了才去提轉型。」

新零售是什麼?馬雲解釋說:「線下的企業必須走到線上去,線上的企業必須走到線下來,線上線下加上現代物流合在一起,才能真正創造出新的零售。」

據孫為民介紹,在最初的兩三年裡,蘇寧易購線上銷售每個季度環比都能保持200%以上的增速,雖然基數較小,但增長勢頭驚人,「這一看就不用說了,根本不需要再做動員,大家都看出來了,就干這個了!」

統一商品、統一價格、統一會員、統一訂單、統一支付、統一服務……在這過程中,既需要再造組織架構,也需要破除從渠道到資源的多重壁壘。

一支兩三百人的隊伍很快拉了起來,開始和SAP公司的人研究IT系統。

他認為,純電商只能是一種過渡模式,「對電商平台成本低、價格低的認識,也是比較片面的看法。」

在線下經驗豐富的張近東則是一邊狂開店,一邊同樣「買買買」。

然而對於蘇寧來說,不管是大把燒錢,還是品質降維,都是不可取的。

張近東的危機感新舊交替之際,難免激烈交鋒,零售行業也是如此。

2009年8月18日,由蘇寧網上商城全新改版升級而來的蘇寧易購網站進入試運營階段,次年2月1日正式對外發佈,一上線就贏得用戶廣泛好評。

如果說零售行業的變革總是圍繞「人-貨-場」三者關係的重構展開,不管是在網上購物平台這樣的全新場景,還是在經過數字化改造的線下場景,信息技術的廣泛應用,最重要的意義在於它可以讓「人」與「貨」之間的連接更加精準、高效。

作為其中最關鍵的一環,從當年6月8日開始執行的「雙線同價」一度在行業內外引發激烈爭議,後續推進過程卻比較平順,足見這是整個行業大勢所趨。

而在生產者和銷售者一方,數字化運營可以讓他們輕而易舉就能知道,用戶喜歡什麼樣的產品,需要什麼樣的服務。

張近東提出來的目標是:蘇寧要做中國的沃爾瑪+亞馬遜。

蘇寧易購總裁侯恩龍表示,那時候蘇寧的日子應該說非常好,同時也是中國連鎖行業發展最好的時候。此時張近東提出營銷變革,很多人一開始並不理解,「覺得現在我做得還不錯嘛,怎麼要轉型,要創新,甚至要歸零?反正有點懵。」

其實放到十年前,假如不是張近東當年橫下一條心,帶領蘇寧轉型進入智慧零售新賽道,很難說他今天是否還有機會坐到併購談判的「買主」一方。

2019年2月12日,蘇寧易購宣布,正式收購萬達百貨下屬全部37家門店。

而在此前半年的雲棲大會主題演講中,當年高喊「幹掉線下」的馬雲以自我革命的姿態提出新零售的概念。他說,純電商時代很快就會結束,未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售。

自2017年底啟動智慧零售大開發計劃以來,蘇寧在大約一年半的時間里已經開店萬家,這在全球也是絕無僅有,截止目前,蘇寧擁有各類門店1.3萬余家,其中的蘇寧小店和零售雲店堪稱重頭,分別劍指城市社區和縣鎮鄉村,這也是當下潛力無限的兩個增量市場。

在網上,你可以很方便地找到你想要的東西,而不是受限於自己的生活半徑。

隨着迪亞天天(450家便利店)、萬達百貨(37家門店)、家樂福中國(210家大型綜合超市)、利亞華南OK便利店等相繼入列,蘇寧的零售業態更加完備,其在品類經營中的百貨、快消短板也得以補齊。

在2017年3月召開的全國兩會上,時任全國政協委員的張近東明確提出,未來零售就是智慧零售。

如果說燒錢圈地的路數還有它的合理性,為了追求低價,商家最糟糕的做法就是以次充好,以假亂真。假貨泛濫,恰是中國電子商務早期野蠻生長的一個癥候。

有意思的是,2004年,時任國務院總理溫家寶在接見張近東時鼓勵他,「蘇寧要做中國的沃爾瑪」。5年後,溫家寶到蘇寧總部考察,再次鼓勵張近東「要超過沃爾瑪」。

張近東顯然知道,心安理得待在舒適區不求改變才是最危險的。

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